特步集团创始人  丁水波在“一带一路”马中青年企业经济分享会上演讲。

国内商业模式层出不穷，互联网经济加速零售转型，消费不断升级，站在这样的历史节点，市场最大的难题是，消费主体的变化，带来的企业品牌发展策略必须转型改变。随着数字化时代的来临，“互联网+”新时代赋予了消费者空前的话语权，大量信息使得消费者可以直接接触商品，做出符合自身个性化需求的选择。尽管转型变革迫在眉睫，在运动领域深耕30多年的特步集团始终秉持着创业初心：“心无旁骛做实业，与消费者同频共振！”

2019年，特步在多个领域成绩斐然。在品牌运作方面，特步开启多品牌、国际化发展之路，与Wolverine公司成立合资公司，共同在中国内地、香港及澳门开展Saucony(圣康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销，并完成收购“K-Swiss”（盖世威）、“Palladium”（帕拉丁）及“Supra”品牌；在品类拓展方面，特步签约知名亚裔篮球运动员林书豪，正式进军篮球领域，同时启动“篮球产品共创计划”，通过专业篮球运动员和大众篮球爱好者的联手合作，融合专业与大众，满足篮球消费群体多样化的产品需求；在跨界联名方面，特步开启与国际经典IP拳王阿里的跨界合作，此外推出荷兰屋联名跑步系列，该系列成功亮相2020伦敦时装周，特步也成为首个登陆伦敦时装周的中国运动品牌；在市场拓展方面，特步亚洲最大旗舰店——长沙星城001号店正式开业，特步功勋代言人谢霆锋现场助阵，当天，特步集团与谢霆锋一起点燃了象征着“风火精神”的风火台，宣告第22代风火鞋正式上市；在娱乐营销方面，特步冠名《这就是街舞》《明日之子》《摇啊笑啊桥》《男生女生向前冲》等综艺节目，通过与多种形式娱乐综艺节目合作以实现与不同圈层消费者互动。

丁水波（左六）与“一带一路”马中青年企业经济分享会一众合影。

创业艰辛初心不改

1987年的福建晋江改革之风日盛，与浙江温州、福建石狮并称“全国三大民营经济摇篮”，几乎一夜之间，许多前些天还在地里插秧的农民洗脚上田,摇身成为穿西装打领带的乡镇企业家。就在这一年夏天，特步的前身——三兴制鞋厂诞生了，启动资金1500元，从生产销售拖鞋起步。当时工厂仅四个人，工艺流程也很简单，先到市场上把针线和其他原材料买回来，交给邻居家去做鞋，鞋子做好了工厂就上门收鞋，然后把鞋子拿到市场上去推销。当时的想法是只要我们生产，鞋子卖得动，我们就可以继续发展。我们从第一年工厂共卖了2000多双鞋，到第二年卖了五六万双鞋，到1990年鞋厂年产值已超过3000万元人民币，市场迅速扩大到全国各大城市。

1990年，国人的生活水平大大提高，拖鞋市场过于局限，利润空间太小。三兴为了扩大利润空间，充实企业生产线，满足市场需求，决定生产运动鞋。第一年生产了三万双运动鞋，第二年产量达到了20万双。由于靠近台湾的地理优势，使晋江鞋款式一直处于潮流最前沿，“拿来主义”是中国制造在起步阶段最见效的制胜法宝，所以三兴生产的运动鞋在四川成都打响了成功的第一炮。

上世纪80年代末，凭借侨乡的传统优势，福建晋江开始出现零星的对外贸易。到了90年代，“倒爷”们俨然成了全国上下最为活跃的人群。“三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企，第一双走出国门的运动鞋卖给了俄罗斯。我们惊奇地发现，三兴的运动鞋除了可以换回卢布，还能换回皮毛大衣、钢材、水泥，甚至还能换回飞机。1992年，在一次边贸活动中，三兴生产的运动鞋受到了国内外友人的欢迎和认可。于是，我们开始大举进军国际市场，93年三兴公司成为福建晋江首家打入南美、非洲市场的企业。此后，三兴在美国、西班牙、智利相继成立分公司，产品远销40多个国家和地区。征伐的脚步势不可挡，市场的版图不断扩大，三兴在茁壮成长，我们的创业初心坚毅不变。

特步集团创始人  丁水波（左三）在“一带一路”马中青年企业经济分享会上演讲。

爱拼会赢回归内销

2001年，公司创立了“特步”品牌，吹响了正式进军内销市场的号角，从此，“三兴”更名“特步”，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围，非一般的创业感觉。

长期为他人贴牌加工，不如自己运作国内市场，品牌之路是大势所趋。做外贸时我们只管照着别人提供的样品生产，转战内销后，我们从孕育自己的品牌到培养品牌健康稳步成长，就像培育自己的孩子一样，从产品研发、生产、到市场推广、卖场设计、陈列、售前售后服务各个环节我们都必须亲力亲为，但企业有了自己的品牌，就获得了很好的可持续发展能力，同时也规避了贴牌加工可能带来的巨大风险。当时，国内体育用品业竞争日趋激烈，本土系羽翼渐丰，耐克、阿迪达斯等外来品牌的江湖地位又几乎无人能撼动，只要对手稍稍来点大动作，就可能将稚嫩的特步扼杀在萌芽状态。所以，特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带，做好自己的定位。

事实证明，我们的策略是明智且成功的，2001年，特步的产值只有9000多万元人民币，2002年特步的年产值就达到了2.5个亿，翻了近两倍。

特步上市三年转型

和众多福建晋江传统企业一样，特步也是一个家族企业抱团逐渐壮大起来，随着时代更迭、市场瞬息万变，家族企业的成长变得举步维艰，几乎所有家族企业发展到一定阶段，都将面临一道天然门槛。客观上你在目标市场的布局已相对饱和，主观上企业内部机能已发生改变，特步要想继续超越，必须破茧重生，洗骨重来。

“一带一路”马中青年企业经济分享会现场一瞥

我们试图打破家族企业的长城，将特步打造成一艘世界级的巨轮。而上市是一次产权明晰的重要契机，通过上市募集的资金才能打开那幅壮丽的航海蓝图，2008年特步国际登陆港股，在香港联交所正式挂牌上市（HK1368），成功上市使特步成为一家名副其实的国际化企业，5年内，特步从中国第一的时尚运动品牌成长为世界第一，2017年12月31日，特步实现收入51.134亿元。

2015年特步回归体育，我们对品牌定位进行重新思考，由娱乐主导的体育品牌，回归到运动本质，在娱乐与时尚之外，更强调“体育属性”。特步转型方向的确立，来自2014年10月有关体育产业的46号文，我们时时关注国家的风向标，企业必须与时俱进，政府重视体育产业的发展，就会有很大的机遇。彼时，我们正式启动特步三年转型，引入“3+”（产品+、体育+、互联网+）战略，在产品设计、品牌营销及零售管理上推动变革。以消费者需求为导向，从线下到线上，完善转型和升级，同时聚焦跑步领域，满足跑者在装备、赛事、社交、服务等四个维度的需求，实现闭环，重点打造特步跑步生态圈，做好消费者体验服务。

第一步举措，回收旧库存。花费1.5亿将2015年之前的所有产品全部回收，优化各个门店的库存结构。

第二步，重新设计店铺。伴随着向专业运动品牌的定位转型，特步对旗下店铺进行重新设计，使店铺形象更为专业化。丁水波与相关供应商不断打磨推敲，通过不同的光影效果来展示不用材质、不同调性的产品，在店铺中更好地通过空间美学进行叙事，优化实体店购物过程中的体验。最终特步有一半以上的店铺被改为丁水波称为“新6s代运动形象”的新店铺。

第三步，实行品牌管理智能化。特步引进了大数据团队监控和分析，这些数据让特步在制定产品订购指引、监控零售库存水平、制定精确折扣范围、优化店铺销售形式、安排产品陈列等环节有了准确的方向，让管理更加精细、精准。

第四步，实施线上线下一体化措施。特步提高了电商业务在整个零售系统中比重，实现了存货共享，线上线下同时发布产品，为相同产品设定统一的价格和促销活动。第五步，IP营销。IP营销是这几年市场环境发生巨变的一个标志，这与主力消费人群的年轻化分不开。IP营销更注重内容的生产，强调品牌的人格化，特步正在努力打造以321跑步节为代表的自主IP，使其成为跑步生态闭环中的一个重要环节。

一路走来，特步都是遵循着以消费者为导向的路线，坚持与消费者同频共振，不断围绕消费者主体情况和消费者需求的变化，同步进行企业变革。

特步集团创始人  丁水波名片

零售变革电商O2O

特步作为体育用品企业，在产品制造销售上具备领先的优势，但在互联网等科技领域有明显的短板。秉承取长补短的理念，特步积极借力互联网龙头企业。通过与腾讯、阿里集团的战略合作，开展特步O2O项目，有效整合线上线下资源。特步O2O项目与2013年启动，首先实现于特步全国多点多仓就近发货，场景为：特步省代和特步电商相互开放及共享商品，利用图片代销及囤货采购模式，通过线上平台和线下门店进行线上线下融合销售。线上平台和实体门店的合作，使特步建立了良性的供销的生态圈。随着互联网无线商务发展壮大，为O2O的高速发展提供便捷的通道，特步通过O2O项目已成为腾讯、阿里两大互联网平台的 KA 发展客户。通过整合互联网龙头企业的巨大量，与特步集团全国7000家线下门店的丰富资源，升级电商服务场景，实现线上选款线下体验，快递到家等服务，特步在新零售的大背景下打造了全域销售新业态。与顺丰展开战略合作020线上线下融合，通过全国多点多仓布局，特步在物流商不仅大大提高线上线下联动，同时也为用户更好的体验提供了有力支撑。让物流跟随网络订单而快速运转，在缩短销售过程周期的同时，尽可能降低物流仓储成本。目前，特步电商物流仓储陆续设立了北京仓、上海仓、广州仓等，形成了全国仓储多点多仓的战略布局，全网覆盖华东、华北、华南、西南等多个主流辐射区，此高效运转的仓储网络布局，实现了近距离发货，更好的提升用户体验满意度。

借力龙头企业的同时，特步O2O模式也带动了几百家创业型公司、千余家创业小团队的业务发展。首先，解决了中小型创业团队无资金实力大量备货的困境，通过代销模式快速将业务量做大，少投入大产出，轻资产大市场。大企业带动小企业，为更多人提供就业和发展机会。其次，培训带动了大量专业人才的涌现。特步电商十分重视对合作伙伴的培训，每年至少举办4场大型专业技能型培训，十余场专业管理型培训。学员涉及特步内部以及外部 合作公司、个人创业者，累计惠及人数 2000 余人，为电商行业、新零售领域培养大量专业人才。

特步以“站高一线，跨前一步，大局为重，以人为本”为格局，尽职尽责，分享成就，积极响应习近平总书记提倡的“一带一路”建设，参与到国际大家庭的建设中来。体育产业的发展空间还有很大的潜力，未来更有不一样的辉煌，值得我们更多的期待。

【文章来源：丝路纵横杂志社】